Archivos mensuales: noviembre 2015

El dilema de poner o no un negocio en un Centro Comercial

 

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Nadie duda que un local en un Centro Comercial es un gran negocio. Las evidencias saltan a la vista, las marcas más rentables tienen enormes locales en las mejores posiciones de los Centros Comerciales más prestigiados y a todas luces muestras que son un gran negocio a pesar del gasto que implica tener una amplia cantidad de metros cuadrados en renta en los Centros Comerciales más costosos del país.

Pero los brokers especializados en búsqueda de puntos de venta para negocios al menudeo saben por experiencia que ningún centro comercial es una garantía de éxito si la decisión no va respaldada por un cuidadoso análisis del tipo de afluencia que tiene esa plaza comercial, sus giros permitidos, sus costos, el posicionamiento de la marca y las condiciones favorables y desfavorables de local para el negocio en específico.

Las marcas mundiales han reunido la suficiente experiencia para tomar su decisión en una serie de condiciones específicas que se deben cumplir para garantizar el retorno de inversión de su punto de venta. Es por esto que cuando se reúnen todos los requisitos no deparan en gasto, pues tienen la certeza de que sus ventas estarán garantizadas.

La decisión es mucho más difícil para los emprendedores y los franquiciatarios. Aunque en teoría los franquiciantes deben proporcionar toda la información a sus asociados de negocio, en ocasiones ésta es insuficiente o poco comprendida por los que invierten en la compra de franquicias, por lo que la decisión para adquirir un local dentro de un centro comercial se convierte en un difícil camino plagado de obstáculos, especialmente del tipo financiero, pues si algo es claro en relación con locales en centros comerciales es que implican una fuerte inversión, mucho más allá del costo de la renta y de los gastos de mantenimiento.

Lo mismo ocurre con los emprendedores que deben estar conscientes que además de que se apruebe su giro por parte de la plaza comercial, los gastos se multiplican por gastos de instalación, traspaso (conocido en el mercado como “guante”), de mobiliario y adaptación del inmueble.

De acuerdo con Carlos Trinidad, bróker especializado en locales comerciales, los emprendedores y franquiciatarios que analizan por primera vez la decisión de instalarse en un Centro Comercial deben tener definir con precisión sus requerimientos en relación con los siguientes factores

-Dimensiones que su tipo de negocio requiere

-Garantizar que esa plaza tenga tráfico de personas con las características sociodemográficas de las personas a las que va dirigido su producto servicio

-Definir si entorno al sitio que está analizando existen generadores que impulsen sus ventas en concordancia con su tipo de negocio. Por ejemplo para un laboratorio un generador de negocio importante es que haya hospitales cercanos.

-Conocer la zona y asegurarse que en su periferia exista el tipo de consumidor que está buscando.

-Definir los requerimiento del local como cajones, fachada, posición del respecto al tráfico de personas y autos, número de estacionamientos necesarios, etcétera

-En qué condiciones entregan los propietarios el local y presupuestar detalladamente el costo de instalación

La localidad también es muy importante. Mientras que para la Ciudad de México se requiere tomar una decisión rápida en cuanto se encuentre el local, debido a la poca oferta que hay en el mercado en ciudades crecientes como Querétaro o Toluca (Metepec) se requiere de visión para adelantarse a las oportunidades de mercado. En sitios en donde el tema de la seguridad es importante, las plazas comerciales son especialmente valiosas, además de las razones ya explicadas.

Muchos de los requerimientos necesarios para decidir la viabilidad de un punto de venta en una plaza comercial pueden definirse apoyándose en herramientas de geomarketing.

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Opciones para establecer puntos de venta en Centros Comerciales

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Definir el mejor punto de venta dentro de un centro comercial requiere de un análisis detallado para garantizar -en la medida de lo posible- la rentabilidad del proyecto. Los expertos en Centros Comerciales recomiendan no sólo investigar la intensidad del tráfico de personas, sino su perfil demográfico, la especialidad del centro comercial y la estrategia de la oferta del servicio o producto que se promoverá en este sitio.

Como hemos mencionado antes, las razones del éxito de un punto de venta se deben a diferentes factores y no solamente a una razón. La ubicación es por supuesto un elemento fundamental, pero no es el único, para que un negocio de ventas al menudeo tenga éxito deberá además de contar con la mejor calidad tanto del producto y/o servicio que se oferta, así como ofrecer facilidades de acceso al establecimiento y otros factores que tengan la cualidad de impulsar el éxito de un establecimiento.

Con un buen estudio de ubicación se puede justificar la decisión de instalar el punto de venta en una plaza comercial, ya que algunos puntos de venta en plazas comerciales requieren de una inversión proporcionalmente mayor que la que se requiere en calles comerciales. Un análisis profesional, que usualmente se hace con Geomarketing como herramienta principal, puede determinar si el tipo de visitante que las plazas convocan es el indicado para el producto o servicio que desea ofertarse.

Este análisis es importante pues la elección de una plaza comercial no es una tarea sencilla, debido a que hay de diferentes tipos a la que convergen diferentes tipos de consumidor en búsqueda de resolver diferentes necesidades.

De acuerdo con International Council of Shopping Centers (ISCS), existen dos categorías principales de centros comerciales: MALLS (Centros Comerciales) y OPEN AIR CENTERS (Centros al aire libre). Cada una de estas categorías se subdivide en subcategorías de acuerdo con la siguiente lista

  • Centros Comerciales o MALLS

Centro Regional (Regional Center) que abarca todo tipo de mercancía, productos de moda, perfumería, zapatos, etc., y por lo general es un espacio cerrado.

Súper Centro Regional (Super Regional Center): es el mismo concepto que el anterior, pero es más grande, ofreciendo más opciones a los visitantes.

  • Centros comerciales al aire libre

Centro del vecindario (Neighborhood center): Centro de conveniencia que generalmente es un supermercado con pequeños comercios a su alrededor.

Centro Comunitario (Community Center): Muy similar al anterior, pero en éste se puede encontrar un supermercado, una Farmacia y una tienda departamental.

Centro de “estilo de vida” (Lifestyle center): un centro comercial pequeño con almacenes, restaurantes de comida rápida y entretenimiento bajo el mismo techo.

Centro de Poder (Power Center): Contiene, por lo general, almacenes de cadena de gran tamaño aunque a veces se encuentran almacenes pequeños.

Centro de Descuentos (Outlet Center): es un centro comercial destinado a almacenes que ofrecen, permanentemente, sus productos con grandes descuentos.

Esta clasificación, por supuesto, no es universal pues su categorización también depende de los hábitos de compra de las poblaciones locales, de la disponibilidad de espacios y del tamaño del mercado local, pero nos da una perspectiva de lo complejo que es definir un centro comercial para que una marca decida establecer un punto de venta y tener éxito.

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