Archivos mensuales: enero 2016

Modelos gravitacionales para asegurar la rentabilidad en la elección de un local comercial

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¿Puede una marca compararse con un enorme planeta que tenga la capacidad de atraer a sus consumidores de una manera similar a lo que se entiende en física por Ley de Gravedad?

Expertos en análisis del mercado han encontrado que sí. Desde los años 30 del siglo pasado se han desarrollado diversos modelos analíticos y matemáticos para aplicarse en sistemas de información geográfica.

Básicamente se considera a la superficie de venta de una marca como “masa” y la distancia (o tiempo de viaje) como fricción. Esto puede interpretarse -de un modo muy genérico- como que entre más grande sea el punto de venta y más corto sea el tiempo de viaje de sus clientes potenciales la atracción para acudir a este punto de venta será mayor.

Ocurre, por supuesto, lo mismo en el sentido inverso.

La atracción de un área comercial puede compartirse, como ocurre con las plazas comerciales, o puede convertirse en una zona comercial especializada, como también sucede con algunas calles del centro de la Ciudad de México. Pero en ambos casos las variables son las mismas: el tamaño del área comparado con el tiempo necesario para llegar a ella determina el tráfico y la calidad de asistentes a esos puntos de venta.

El hecho de que existan diferentes modelos -que se eligen de acuerdo con la complejidad del análisis, el tiempo disponible y el presupuesto- es una señal de que, aunque los resultados no se obtienen con una precisión científica, si ofrecen argumentos sólidos para ponderar la decisión de ubicación de un punto de venta que tenga la capacidad de atraer el suficiente número de clientes para que sea rentable.

La importancia del uso de estos modelos reside en la posibilidad de calcular las a probabilidades de que un cliente acuda a un punto de venta específico. El hecho de que adicionalmente sea posible estimar las posibilidades de que acudan a otros puntos de venta, permite hacer también una estimación de participación de mercado, lo resalta la importancia del uso de estos modelos para las áreas de planeación de las marcas.

Es importante considerar que la eficacia de estos modelos gira en torno al consumidor. Es por esto que incluyen, por lo general, una función de utilidad compensatoria con la que se supone que los consumidores compensan la “fricción” del viaje con los beneficios que ofrece la tienda que planean visitar.

Pero algunos analistas consideran importante también integrar modelos no compensatorios que consideren la interacción de otros tipos de comportamiento no racionales de los consumidores, pero que sin duda afectan en el poder de atracción de un punto de venta.

El aprovechamiento de este tipo de modelos es ahora más fácil gracias a las funciones de segmentación tanto geográfica como demográfica que ofrecen los mapas inteligentes de las herramientas de geomarketing como Visual Mind.

Las empresas que están en búsqueda de los mejores puntos de venta para sus marcas pueden obtener importantes ventajas competitivas si le destina el tiempo y los recursos para definir su capacidad de atracción en un sitio específico.

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Los análisis de ubicación para el sector minorista son ahora más importantes que nunca.

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Con la ayuda del geomarketing, los negocios minoristas pueden realizar análisis más completos con el fin de asegurar que la selección de ubicaciones tenga éxito a largo plazo.

Las empresas de venta de artículos deportivos, por ejemplo, con grandes y complejas redes de distribuidores, están basando sus decisiones apoyándose en esta herramienta.

El sector del comercio minorista de artículos deportivos en la actualidad enfrenta a varios retos en el mundo. Por un lado, los minoristas que venden en línea están desplazando cada vez más el mercado de artículos deportivos y están aumentando significativamente la presión sobre los precios. Por otro lado, los mismos fabricantes, que también presionan con precios más competitivos, luchan por ganar participación de mercado. Además, otros distribuidores que normalmente no venden artículos deportivos, están convirtiéndose en competidores al ofrecer productos baratos a través de ventas especiales.

Al interior de las tiendas también hay grandes retos por el incremento de los costos por el espacio de la tienda y los gastos asociados para mantenerla actualizada y atractiva para los clientes.

Carsten Mainz es jefe de desarrollo de ubicación de tiendas en la empresa INTERSPORT. En este cargo, supervisa, junto con once empleados, más de 1.400 puntos de venta en Alemania. “Las tiendas INTERSPORT tradicionalmente se encuentran en los centros urbanos debido a la estructura de la red. En las condiciones actuales, se hace cada vez más difícil para un comerciante de artículos deportivos encontrar espacios comercialmente rentables en buenas zonas y en condiciones aceptables. La importancia de la ubicación es cada vez mayor. Se tiene que estudiar muy intensamente las ubicaciones y la viabilidad comercial a largo plazo de los lugares “, explica Mainz.

De acuerdo con este ejecutivo, los contratos de renta se realizan después de un análisis detallado de costo/beneficio de la ubicación. Necesitan estar razonablemente seguros de que una ubicación será rentable a largo plazo.

Para llegar a esta conclusión el método para definir un área de influencia por el factor de la distancia ya no es suficiente, ya que hay muchos factores que determinan qué un cliente busque una tienda.

Una posibilidad para la determinar las mejores zonas de captación de manera más realista y poder deducir las previsiones de ventas con mayor certeza, es con un análisis de geomarketing , que se basan en el modelo gravitacional. Esto se desarrolla de acuerdo con la ley de la gravedad por Isaac Newton. Se basa en la suposición de que es el atractivo de una tienda el factor determinante para que un cliente se sienta atraído y en al final decida ir allí, sorteando algunos obstáculos razonables.

Los análisis gravitacionales se han aplicado durante muchos años por empresas de geomarketing. Toman en cuenta factores tales como el poder adquisitivo, estructura del hogar y los datos del cliente en particular, además de la distancia.

Adicionalmente, otros factores de atracción entran en los cálculos: La definición de estos factores es un reto, ya que lo hace a un lugar atractivo podría no ser válido para otro. Por ejemplo, el tamaño y el diseño de la sala de ventas, la cartera, la variedad de artículos especializados y el estacionamiento pueden ser factores de atracción, pero no necesariamente tiene que los mismos para ser para todos.

Cuando una marca define con precisión sus factores de atracción claves para el éxito éstos se convierten, por supuesto, en un secreto comercial para cada marca; pero no el uso del geomarketing para llevar a cabo este tipo de análisis.

Con geomarketing no sólo se puede predecir mejor las ventas al por menor, sino también ofrece una orientación respecto al surtido de productos ideales para cada punto de venta.

Además, las redes de sucursales pueden ser reestructuradas, ya que la simulación analiza dar información sobre el número de lugares en donde un minorista esté en mejores condiciones para dar respuesta a la demanda potencial.

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