La elección de los puntos de venta es clave para cualquier negocio, sin importar el tamaño que tenga o el posicionamiento de su marca. De hecho, se trata de elegir los sitios en donde se dará la culminación de un largo proceso que empezó con la concepción del producto, su diseño, fabricación y distribución para que, al fin, se ponga al alcance del consumidor.
El éxito de todo este proceso depende de la elección de los mejores lugares posibles acordes con los objetivos de la empresa; esto requiere tomar en cuenta varias consideraciones entre las que se incluye la elección de un método de selección acorde con los objetivos del proyecto.
Entre los criterios para seleccionar un punto de venta intervienen siempre temas relacionados con la demanda, presencia de la competencia, vías de acceso y cercanía al consumidor, considerados como “target”. Por supuesto el aspecto de los costos es un factor determinante en esta elección.
Sin embargo, no siempre tener muchos puntos de venta es mejor, aunque en teoría parezca una decisión correcta. El cálculo para encontrar el justo medio se obtiene al restar las ventas medias de cada punto (el cual se obtiene al dividir el total de ventas estimadas entre los puntos de venta planeadas) al punto de equilibrio. A continuación, el resultado se multiplica por el margen de beneficio por unidad.
Al aplicarse esta fórmula, es posible comprender lo que ocurriría si se aumenta o disminuyen los puntos de venta. Es decir, se podrá apreciar que el beneficio de cada uno de ellos se va haciendo menor en la medida en que se incremente su número, aun cuando el total de ventas crezca. Y esta proyección pude llegar a ser negativa.
Tres métodos que se pueden usar para elegir puntos de venta
Las necesidades de cada marca y negocio son diferentes, así como lo son las condiciones del mercado en donde quieren establecerse, pero se han desarrollado métodos que desde una perspectiva básica pueden ayudar a realizar este proceso de selección:
Modelos gravitacionales
De este método hablamos recientemente (link). De acuerdo con el modelo de Huff, la atracción ejercida sobre un comprador potencial en un área diferente a la del punto de venta, es directamente proporcional al tamaño de la zona comercial en el que se ubica, pero es también inversamente proporcional a la distancia entre el consumidor y el punto de venta. Este modelo ha desarrollado una expresión matemática que ha evolucionado con el tiempo, por lo que puede ser muy útil para determinar la mejor opción para seleccionar un sitio, en concordancia con el poder de atracción que se ejerce en los consumidores de las zonas colindantes.
Analogía
Al estudiarse los resultados de un punto de venta, es posible calcular el poder de atracción del mismo en otros mercados similares. Sin embargo, su misma simplicidad implica riesgos al momento de aplicarse, por lo que se recomienda apoyarse en la experiencia y en otros criterios subjetivos. La elección de un sitio de venta puede ser un buen punto de partida, pero no se debe tener muchas expectativas al aplicarse, pues en cierto sentido no hay puntos de vista similares, cada uno tiene condiciones diferentes, lo cual se aprecia muy bien cuando se aprecian en un mapa con elementos de geomarketing.
Factores
Este tipo de estudio es un método más estructurado. Se trata de hacer un listado de criterios con los que se evalúa cada alternativa. Es necesario que a cada uno de los criterios se le otorgue una puntación, los cuales deberán ser ponderados de acuerdo con la importancia relativa que tenga cada factor, esto permitirá que los resultados obtenidos tengan mayor fiabilidad.
En este método los criterios se categorizan en dos clasificaciones diferentes, en una se buscará la puntuación máxima (compensatorios) y en la otra los mínimos (no compensatorios). Esto significa que si un criterio no alcanza la puntuación mínima que establezcamos para los factores no compensatorios, puede ser descartado, y que si lo hace, aquellos que posean las mayores puntuaciones en los compensatorios serán las mejores opciones.
Existen otras fórmulas y métodos para realizar este trabajo, por ejemplo se pueden utilizar otros modelos como el de Reilly, el de Stanley y Sewall, el de Gosh y Craig o el de Nakanishi y Cooper (modelo multiplicativo de interacción competitiva, o MCI).
Como se puede apreciar hay disponibles una amplia variedad de herramientas para definir el mejor sitio para ubicar los puntos de venta. Sin embargo, lo que todas ellas demuestran, es que se pude resumir en la idea de que es necesario tener en cuenta el atractivo comercial de la zona, los costos, la experiencia en mercados similares, así como la presencia de competencia, además de analizar que reúnan los factores que consideramos exitosos para el negocio, sin producir una oferta excesiva para la demanda existente.
