Estilos de vida y Geomarketing

La identificación de segmentos cada vez más específicos para canalizar bienes y servicios ha demostrado ser muy exitosa. Actualmente la selección de mercados trasciende los tradicionales mercados meta que solamente incluían factores geográficos, demográficos y socioeconómicos.

Las prácticas más exitosas de mercadotecnia se basan, además de lo anterior, en características individuales, de personalidad y de sus comportamientos de consumo.  Para definir estos nuevos segmentos de mercado es necesario identificar y definir perfiles de distintos grupos de compradores que potencialmente demandarán determinados bienes o servicios.

Debido a que en estricto sentido no hay dos compradores iguales, aun cuando los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidades, para optimizar la identificación de patrones de consumo es necesario considerar tanto niveles (segmentos, nichos, áreas locales e individuos) como patrones de segmentación de mercados (segmentos de preferencia: homogéneas, difusas, agrupadas).

En la segmentación de mercados de consumo es muy importante la segmentación psicográfica (técnica que permite medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores), que está relacionada con las características de los consumidores, especialmente en lo que se refiere al estilo de vida, personalidad y valores.

Una de las prácticas de mercadotecnia que más éxito han mostrado, es la de buscar relaciones entre productos y estilos de vida.  Esto es relevante debido a que los estilos de vida delinean actitudes diferentes respecto al consumo de las personas. Es por esto que al identificar estilos de vida es posible conocer más a fondo al consumidor, comprender cómo piensa y conocer cuáles son sus motivaciones en la elección de compra; así cómo estar al tanto de lo que espera de un bien o servicio, tanto emocional como mentalmente.

A partir de esta identificación es más útil formular estrategias mercadológicas específicas y más eficaces.

El estudio psicográfico divide a los compradores en diferentes grupos, con base en su estilo de vida, personalidad y valores.  Se reconoce que en la conducta de compra de los consumidores influyen factores culturales, sociales, personales y psicológicos, con los cuales se puede conformar el modelo de conducta del comprador.

Entre estos factores personales está el llamado estilo de vida. El estilo de vida se define por Kotler como “el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la persona entera, interactuando con su entorno”.

Debido a que los estilos de vida trascienden los análisis tradicionales de posición geográfica y de edad para para identificar el tipo de vida que llevan y el estilo o modo de ser que los identifica, algunas marcas y productos han sido creados para integrarse en las opciones de estilo de vida prevalecientes.

Los cambios más reconocidos en la actualidad en los estilos de vida de los consumidores están relacionados con cambios en los roles de compra del hombre y la mujer; la nivelación de intereses en torno al cuidado y preservación de la salud y la condición física; mayor permanencia y tiempo dedicado al trabajo; mayor conocimiento de sí mismo; y mayores presiones de tiempo (estrés).

El desarrollo de la herramienta de Geomarketing de Visual Mind se ha basado en la identificación de perfiles de consumo sugeridos por algunas agencias de investigación de mercado, lo que le ha permitido definir 13 tipos de estilos de vida, utilizando variables de nivel socioeconómico, edad, género y educación.

Al relacionarlas con la información que contiene Visual Mind como herramienta de geomarketing,   se pueden identificar las zonas donde, con mayor probabilidad, viven las personas con un perfil de consumo “típico”, diferenciándolos entre mujeres, hombres y mixtos (parejas).

Los estilos de vida incluidos en Visual Mind son:

MUJERES:

  • Moderna Fashion
  • Madura Exitosa
  • Consciente Aspiracional
  • Madura Tradicional
  • Pragmática
  • Abnegada

HOMBRES:

  • Progresista
  • Adaptado Joven
  • Adaptado Maduro

MIXTOS:

  • Adulto Exitoso
  • Joven Afortunado
  • Conformista
  • Modesto